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廣告語(yǔ)理念高度與廣告對(duì)象真實(shí)高度的落差
作者：江揚(yáng) 時(shí)間：2013-10-16 字體：[大] [中] [小]
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一天，哲學(xué)家黑格爾來(lái)來(lái)到廣告大師奧格威家里拜訪，向他請(qǐng)教哲學(xué)三本原問(wèn)題�！拔沂钦l(shuí)？”“我從哪里來(lái)？”“我要到哪里去？”奧格威略一思忖，忽然計(jì)上心來(lái)，答道：“我是新國(guó)貨（美特斯邦威），家是每一個(gè)人的開(kāi)始（某地產(chǎn)），心有多遠(yuǎn)，你就能走多遠(yuǎn)（紅金龍香煙）�！焙诟駹柭�(tīng)了，感覺(jué)很有哲學(xué)境界，露出了滿意的微笑。
又有一天，一位奧美公司服務(wù)的廣告主找到了奧格威，向他請(qǐng)教幾個(gè)問(wèn)題，“您說(shuō)我們的產(chǎn)品時(shí)什么？我們的產(chǎn)品從何而來(lái)？我們的產(chǎn)品要到哪里去？”奧格威感覺(jué)到這幾個(gè)問(wèn)題似曾相識(shí)，于是不假思索的達(dá)到：“我們是第二（艾維斯出租車公司），”“我們的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)27層凈化（樂(lè)百氏），”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（戴比爾斯鉆石）�！睆V告主一聽(tīng)，感覺(jué)奧格威說(shuō)的太高尚，自己的產(chǎn)品與此還有很大的差距，但是又不好意思的說(shuō)白，只好悻悻的告別了。奧格威評(píng)他多年廣告人的敏感性，好像意識(shí)到了有問(wèn)題的存在。可能是自己說(shuō)的廣告語(yǔ)有些夸大，有些高尚，有些空洞。于是奧格威找來(lái)產(chǎn)品消費(fèi)者做調(diào)查。
“您好，您說(shuō)你要買的產(chǎn)品是什么？您要買的產(chǎn)品從哪里來(lái)？您要買的產(chǎn)品要到哪里去？”消費(fèi)者聽(tīng)后，仿佛有點(diǎn)云里霧里的感覺(jué)，但是他還是配合的回答了問(wèn)題。他也是用的三句廣告語(yǔ)�！安煌难�，相同的酷（李維斯牛仔），”“動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近（豐田）”“光臨風(fēng)韻止境（萬(wàn)寶路香煙）�！眾W格威一聽(tīng)，感覺(jué)這些廣告語(yǔ)都與產(chǎn)品高度差不多。滿意的點(diǎn)了點(diǎn)頭。
沒(méi)過(guò)幾天，奧格威的徒弟寫了一篇廣告文章，叫做“廣告語(yǔ)真實(shí)高度與廣告對(duì)象真實(shí)高度的落差�！睍嘘U明了兩者間的一種落差關(guān)系。
第一種是廣告語(yǔ)理念高度高于廣告對(duì)象真實(shí)高度。比如“別人有的香格里拉也有，香格里拉有的，別人卻不一定也有。”
第二種是廣告語(yǔ)理念高度近似等于廣告對(duì)象真實(shí)高度。比如“沒(méi)有最好，只有更好”“讓我們做的更好”“我們是第二，所以我們更努力，”“think small，想想小的好處，”
第三種是廣告語(yǔ)理念高度低于廣告對(duì)象真實(shí)高度。比如“XXX廣告公司是孫子（某廣告公司自身廣告語(yǔ)）�！�
然后徒弟得出了一個(gè)結(jié)論，那些廣告語(yǔ)理念高度高于廣告對(duì)象真實(shí)高度的廣告語(yǔ)，能夠在短期內(nèi)給人以激勵(lì)，讓人們激情踴躍，可是此后，卻是長(zhǎng)期的漠視和冷淡。然后那些成功的廣告語(yǔ)，大多是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期和巨資的宣傳才打到的被人們記住的效果的。再就是由于與廣告對(duì)象很少關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者記住了很多廣告語(yǔ)，卻不知道是哪一個(gè)廣告對(duì)象的。最后，由于此類的廣告語(yǔ)實(shí)在是多于牛毛，叫人數(shù)不勝數(shù)，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，淡化人們的興趣。而那些廣告語(yǔ)理念高度等于或低于廣告對(duì)象真實(shí)高度的廣告語(yǔ)，由于采用逆向思維，不隨潮流，獨(dú)辟蹊徑，所以更能夠讓人注目，感興趣，進(jìn)而記住和喜歡，并且消費(fèi)。比如艾維斯出租車廣告公司“我們是第二，所以我們更努力”更是成為經(jīng)典。
奧格威感覺(jué)徒弟的這篇文章來(lái)的很是時(shí)候，他詳讀了幾遍，并且親自做了總結(jié)，那就是謙虛的廣告語(yǔ)更能夠獲得成功。
奧格威作為一個(gè)有責(zé)任感的廣告大師，覺(jué)的自己應(yīng)該對(duì)廣告主負(fù)責(zé)，于是坐上了時(shí)光機(jī)，重新回到了過(guò)去，和那一位廣告主聊天的時(shí)光，并重新用謙虛真實(shí)的廣告語(yǔ)回答了廣告主所提出的問(wèn)題。
廣告主聽(tīng)了，感受到了奧格威作為一個(gè)廣告大師的真正厲害之處，不由得對(duì)他投來(lái)了贊許和崇敬的目光，臉上露出了甜蜜的微笑。
江揚(yáng)，男，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，大三，班級(jí)學(xué)習(xí)委員，廣告愛(ài)好者。QQ：2268444256